H&M открылся в 12 часов дня в пятницу, 13-го. И это было действительно похоже на преисподнюю.
Еще на подъездах к станции метро «Войковская», где в новеньком ТЦ «Метрополис» расположился этот оазис модного ширпотреба, я заприметила стайки юных и не очень, модных и не очень девочек и девушек с одинаково горящими глазами. Скорее даже с лихорадочно блестевшими и безошибочно выдававшими путь их следования. Из метровагона они не вышли — нет, они выбежали и со всех ног кинулись на улицу. До 12 часов оставались считаные минуты. Мне стало как-то не по себе. А идущая рядом пожилая дама отметила: «В новый магазин бегут».
Совсем не по себе мне стало, когда я переступила порог «Метрополиса». H&M оказался сразу при входе, на первом этаже, впрочем, витрины я увидела не сразу — их закрывала собой огромная толпа, жадно рвущаяся внутрь магазина. Толпу сдерживали интеллигентного вида охранники, запускавшие покупателей внутрь партиями по несколько человек.
«Не давите друг друга, всех пустим, для вас же открыли! — увещевал толпу начальник охраны и искренне недоумевал. — А что вы все так туда ломитесь? Вон вокруг сколько магазинов, везде же всё одинаковое продают! Неужели из-за рекламы?!» — «Из-за рекламы!» — крикнул кто-то из собравшихся. «Сработало, значит», — задумчиво заметил охранник.
Рекламы действительно было много — и в прессе, и в интернете, и даже на «Войковской», где в плакатах H&M все стены. На первое, неофициальное открытие магазина, которое состоялось двумя днями ранее, был приглашен звездный бомонд (заметим, никогда не одевавшийся в эту дешевую молодежную марку), так что пиар был на высоте. Но неужели только это стало причиной нездоровой эйфории, на которую не повлиял даже кризис?
«Ну открылся магазин с дешевым тряпьем поганого качества, в той же Швеции исключительно подростки в нем одеваются. Ничего не понимаю…» — задавались одни интернет-пользователи вопросами на многочисленных форумах. «Грамотные маркетологи в России. Возвели трэшевую дешевенькую марку в ранг культовых, наприглашали звезд. В Европе в ХМ ходят подростки. Плохое качество, ужасные материалы», — находили причину другие.
Реклама рекламой, но причина, конечно, не только в ней. Реклама в данном случае только напомнила москвичам о том, чего они так давно ждали: к нам наконец после стольких лет ожиданий пришел бренд, прочно укрепившийся в нашем сознании как символ первых поездок за рубеж и первых европейских — недорогих и более или менее качественных — шмоток. Но тут снова случилась игра наоборот. В Европе H&M — магазин для молодежи и подростков, я бы сказала, без претензий. И культа из него никто не делает. У нас же из H&M сделали культ. И вот культ сам пришел к нам.
Ради такого события не зазорно и простоять час в очереди в примерочные и еще полчаса в кассу. Раскладка по времени примерная, может быть, и дольше. Однако очереди — это второй круг ада, первый был у вешалок и прилавков, где образовалась невообразимая давка. Девушки хватали всё подряд, уверовав, что в примерочных разберутся, но ближе к ним выяснилось, что пронести с собой можно только семь вещей. Как говорится, надо было раньше предупреждать.
Я провела в магазине два часа, так, кстати, в результате ничего и не купив. Из-за того что выбрать вещи с толком не было никакой возможности, почти всё, что я нахватала, оказалось сильно не по размеру. А то, что подошло, было неудовлетворительного качества. Правда, справедливости ради стоит сказать, что и цены этому качеству вполне соответствуют, хотя они и выше среднеевропейских процентов на 20—30. Это, однако, не помешало большинству покупателей покинуть магазин с довольной улыбкой на лице и пакетами.
Не знаю, была ли эта акция запланирована заранее, но, увидев страдающие лица в очередях и услышав уже почти вслух раздававшиеся стоны («У меня болит спина, не могу больше держать столько вешалок», — жаловалась моя соседка по очереди), продавцы принесли страждущим конфеты, чтобы хоть как-то подкрепить силы, убывающие в борьбе за красоту и моду. Помимо этого, по громкой связи регулярно делались объявления — которые трудно было бы себе представить в другой ситуации — с предложением брать вещи без примерки, а потом, в случае если не подойдут, вернуть их обратно.
В общем, посмотрев на всё это, я поняла: H&M можно любить, а можно никогда в него не ходить, но совершенно бесполезно спорить с тем, что для отечественных шопоголиков он стал настоящим культурным феноменом, приобщиться к которому даже такой ценой вполне почетно. И хотя в том же TopShop или Zara вещи бывают куда качественнее и оригинальнее, феноменом пока стал только H&M.
