На рынке контекстной рекламы в России сейчас три основных игрока: «Бегун» Рамблера, «Яндекс.Директ» и Google.
Контекстная реклама бывает двух видов: поисковая и контекстно-чувствительная. Первая размещается в результатах поиска поисковой машины. Яндекс размещает поисковую рекламу у себя в поиске, а также в поиске на Mail.ru. Google размещает поисковую рекламу в своем поиске (это называется AdWords), а «Бегун» – на Рамблере.
Контекстно-чувствительная реклама размещается не в поиске, а в рекламных сетях Яндекса, «Бегуна» и Google, то есть на обычных сайтах. Рекламные сети распознают тематики веб-страниц и показывают на них тематическую рекламу.
Рекламные сети пока охватили только маленькую долю всех сайтов рунета: рекламные коды этих сетей расставлены только на 5% сайтов рунета. На 50% сайтов из этих 5% стоит рекламная сеть Google – Google AdSense, на 35% – реклама «Бегуна» и на 15% – «Яндекс.Директ». То есть битва за рунет только начинается. Если считать по рекламному трафику, то больше всего приносит Google (47%), чуть меньше – Яндекс (29%) и еще меньше «Бегун» – 24%.
Превалирование американцев по количеству сайтов в рекламной сети объясняется тем, что они начали ставить свою рекламу на сайты на два-три года раньше, чем все остальные. Партнерами Google в то время становились веб-мастера с хорошими техническими навыками, способные самостоятельно установить код рекламной системы на свой сайт. Проблема в том, что их сайты обычно не очень посещаемые, а крупные сайты рекламные коды на свои сайты ставить начали существенно позже. В то же время российского отдела продаж рекламы у Google не было вплоть до 2008 года. В итоге, у компании пока немного российских рекламодателей.
Поэтому по доходам рекламных сетей, насколько я могу судить, распределение уже другое: больше всего на контекстной рекламе раньше зарабатывает Яндекс, в два раза меньше – «Бегун», а доля Google совсем скромная. Это значит, что у российского офиса компании большая проблема, и им надо срочно что-то предпринимать. Чтобы решить проблему быстро, они предпочли купить готовый отдел продаж в лице «Бегуна». Если мерить по трафику, то в сумме с «Бегуном» Google мог бы охватить 75% сайтов с контекстной рекламой. Другое дело, что это по-прежнему будет три четверти от тех малых 5% сайтов рунета.
С другой стороны, Яндекс тоже мог бы купить «Бегуна», и я знаю, что такие разговоры велись. Может быть, просто не успел, но скорее всего не позволило негативное отношение к конкуренту внутри компании. В Яндексе ведь всегда считали «Бегуна» неразборчивым при выборе партнерских площадок, а сам Яндекс всегда подходил очень придирчиво к тем сайтам, которые ставят себе рекламный блок «Яндекс.Директа». Купить «Бегуна» Яндексу было бы психологически непросто, хотя с точки зрения бизнеса это надо было бы сделать только затем, чтобы он не достался конкурентам.
Сделка Google с «Бегуном», в свою очередь, могла бы резко изменить расклад на рынке: Google приобретал бы не только сеть из десятков тысяч площадок «Бегуна», но и очень сильную команду продавцов, а также готовую клиентскую базу из нескольких десятков тысяч рекламодателей. В результате не только местный офис Google сделал бы рывок по финансовым показателям, но и узнаваемость бренда и возможности его продвижения в рунете резко повысились бы.
Сейчас сделка отклонена ФАС и скорее всего разрешена не будет, какие бы новые документы ни принесли в ФАС Google с «Бегуном». Таким образом, мы возвращаемся к состоянию рынка на июнь этого года. Что, в любом случае, интереснее, чем рынок двух игроков – Google и Яндекса.
