Нейронные процессы в момент принятия решения о покупке стало возможным изучить с помощью компьютерного томографа. Выводы ученых помогут ответить на вопрос, почему многие покупатели охотнее расплачиваются кредитной карточкой.


Ученые исследовали мозг покупателей, которые принимали решение, покупать или не
покупать упаковку печенья, а также другие товары. Нервные клетки в
задействованных отделах мозга сравнивают предполагаемую радость от положительных
качеств товара с огорчением из-за потраченных денег. Об этом в журнале Neuron
сообщает группа ученых во главе с Брайаном Кнутсоном из Стэндфордского
университета (Калифорния).



Ученые применили магнитно-резонансную томографию, с помощью которой возможно
установить, какие части головного мозга снабжаются кровью особенно активно.
Непосредственно перед началом экспериментов Кнутсон предполагал, что связанные с
покупкой чувства боли и радости возникают в разных частях головного мозга.



В рамках эксперимента 26 добровольцев получили по 20 долларов (около 15 евро)
наличными, затем на мониторе им были показаны товары и цена на них, и они должны
были выбрать между "да" и "нет" относительно покупки.



Предпочтение, отданное тому или иному товару, активизировало отдел коры
головного мозга, известный как nucleus accumbens, а оценка товара – prefrontal
cortex. Если решение принималось не в пользу покупки, активной становилась так
называемая insula, а cortex оставался неактивным.



Решение покупателя можно предсказать



На основании результатов магнитно-лазерной томографии можно предсказать решения,
которые примет покупатель, считает Кнутсон и его коллеги. "Особые рисунки
активности мозга говорят об определенных покупательских решениях".





Алан Даджер из Института неврологии в Монреале в сопроводительной статье в
журнале Neuron указывает на то, что логическая цепочка принятия решений, которая
возникает в головном мозге, существовала еще задолго до появления торговли. В то
время она служила для поиска пищи или партнера, а также для того, чтобы избежать
столкновения с хищником.





Возможно, эта доисторическая функция привела к тому, что сегодняшний человек не
всегда принимает самые оптимальные решения, когда он идет играть в казино или
расплачивается кредиткой. Однако данное исследование не ставило перед собой
задачи доказать наличие некоего "центра, ответственного за покупки" в головном
мозге человека.