Времена, когда украинские бизнесмены пытались набить себе цену, не гнушаясь способами, казалось бы, ушли в прошлое. Помнится, несколько лет назад рекламисты сокрушались, что их заказчики не понимают предназначения имиджевой рекламы. Бизнесмены часто требовали от рекламных агентств сделать рекламу "как у Васи" - коллеги по бизнесу, конкурента, товарища по сигарному клубу etc. Шло время, и многие компании поняли, что паразитировать на чужом имидже невыгодно, и стали кропотливо создавать свой собственный, вкладывая должные усилия и средства. Среди бизнесменов, задающих правила, появились не только ценители хорошей рекламы, но и любители искусства и завсегдатаи биенале. "Понтоваться", пытаться показаться круче и богаче, чем ты есть на самом деле, стало дурным тоном. Но нет правила без исключений. В случае с рекламой такое исключение называется "Укргазбанк".
Впервые мне это стало понятно при созарцании новой рекламы банка в метро. На плакатах изображен болид "Формулы-1", мчащийся по дистанции. И удивительное дело - спойлер красавца "Феррари" «украшает» логотип этого самого "Укргазбанка". Любому, кто хоть сколько-нибудь знаком с "Формулой-1", эта картинка режет глаз. Ведь "Феррари" на всемирно известных гонках уже много лет подряд спонсирует табачная марка "Мальборо", принадлежащая компании "Филип Моррис".
Второй раз эту же рекламу довелось увидеть уже на дисплее в вагоне метро. И снова логотип "Укргазбанка" находился там, где, судя по всему, ему не положено быть.
Вряд ли "Укргазбанк" теперь спонсирует знаменитую команду, ведь тогда он бы просто быстро разорился бы. Тем более, что контракт «Филип Моррис» с «Феррари» действует по крайней мере до 2011 года. Еще более нелепо допускать, что табачные магнаты позволили банку убрать со спойлера болида симовлику "Мальборо" (фирменную надпись или красные и белые полосы), "приклеить" собственный, и в таком виде запустить рекламу в Украине. Ведь это нанесет существенный урон имиджу "Мальборо". А к имиджу западные компании относятся более чем щепетильно - еще бы, ведь они десятилетиями вкладывают в него немалые средства.
Болид Ferrari в "исполнении" Укргазбанка:
Так выглядит настоящий болид Ferrari:
Тем более нахально выглядит растяжка "Укргазбанка" на заднем плане рекламы – на ограде трека. Наверняка ведь на трассах "Формулы-1" никто и никогда слыхом не слыхивал про "Укргазбанк". И если исключить все указанные выше способы появления злосчастного логотипа, логика подсказывает лишь несколько вариантов. О них по порядку.
Вариант первый: "Укргазбанк" нанял рекламистов, которые подняли с земли идею о быстром росте процентов по депозитам и - тяп-ляп - прилепили к этой идее гоночный болид, немного поработав с "фотошопом". Они сумели "впарить" эту идею заказчику, совершенно не задумываясь об имидже компании, авторском праве, и том, что заказчик может стать посмешищем не только для рекламистов, но и вообще для бизнесменов, знающих толк в рекламе.
Вариант второй: заказчик понимает все вышеуказанное, однако пошел на эту рекламу в сговоре со своими "креативщиками", поскольку за это "все равно ничего не будет". Но на всякий случай в Киеве рекламу разместили только в метрополитене. Мол, коллеги банкиры, рекламисты и пиарщики, а так же те, кто регулярно следит за гран-при Формулы-1 в метро не ездят!
Вариант третий: ни заказчику, ни рекламистам просто не хватило ума понять, что они творят.
Случаи, когда на чужом имидже паразитируют намеренно, рекламисты называют "in bush marketing", или "маркетинг под кустом". Поклонники такого построения имиджа известны как в мире, так и в Украине. Разница в том, что в западных странах давно уже существуют санкции против подобного рода умельцев. В украинском законе о рекламе правила игры в таком случае четко не прописаны. И некоторые компании до сих пор этим пользуются. Однако чаще всего собственники "материнских" брендов об этом узнают, и требуют от нашкодивших компаний объяснений. В результате это обычно оборачивается скандалом - взять хотя бы историю с "Евровидением" и одной уважающей себя компанией мобильной связи, которая не смогла удержаться от соблазна и поместила свой логотип в неположенное место. Скандалы эти надолго оставляют пятна на имидже - и даже если эти пятна незаметны потребителю, их хорошо видят коллеги по бизнес-сообществу.
Зная «Феррари» и «Филипп Моррис» как компании, что ревностно относятся к собственному имиджу, следует ожидать в ближайшем будущем многомиллионных исков. И тогда речь будет идти уже не просто о репутации Укргазбанка. Тут вопрос, сможет ли он выдержать такие удары или даже выжить после них.
Вот такая она - «формула быстрых денег»…
Все фото с сайта Подiï
