Маркетологи подтвердят: хочешь что-то продать – изучи целевую аудиторию. Необходимо исследовать, как думают члены той или иной социальной группы, чем руководствуются в своих действиях, изучить их покупательское поведение. Это лишь первые шаги к новым возможностям взаимодействия.

Поколение ЯЯЯ (миллениалы, поколение Y, «игреки», «эхо-бумеры») не исключение. Для миллениалов, молодых людей ±20, создаются тысячи товаров и брендов, ведь их покупательские способности возрастают с каждым днем. Они оказывают большое влияние на потребительский спрос. Поэтому, чтобы разработать стратегию взаимодействия, нужно познакомиться с поколением ЯЯЯ поближе.

Любое поколение влияет на общество. Их действия порождают социальные, культурные и экономические последствия, которые меняют мир вокруг, а также предшествующие и последующие поколения. Кроме того, их действия определяют восприятие – хорошо/плохо. Поэтому бизнес должен попытаться понять, как увлечь миллениалов.

Базовая статистика

Чтобы «достучаться» до миллениалов и интегрировать тот или иной бренд в их жизнь, нужно понимать основы. В США примерно 79 млн. миллениалов – 25% населения. Число миллениалов превышает число бэйби-бумеров (их родителей) на 3 миллиона.

Поколение бэйби-бумеров – большая сила, оказывающая значительное влияние на покупательскую способность, политику, пенсионную систему. Бэйби-бумеров много, им просто влиять на общество и привлекать внимание крупных корпораций и небольших компаний, стремящихся заработать на их количестве. Но миллениалы с их численностью населения не отстают, а порой оказывают еще большее влияние. Особенно, если учесть специфику их отношения к деньгам, образованию, новым идеям.

На долю поколения Y уже пришлось два экономических кризиса: первый – вначале 2000-х, второй – так называемая, «великая рецессия», сопровождавшаяся ипотечным кризисом 2009 года. Оба этих события оказали значительное влияние на их финансовое доверие и безопасность рабочих мест, что, в свою очередь, повлияло на то, как они определяют индивидуальный успех и тратят деньги.

Как ни странно, несмотря на эти два кризиса и сокращение рабочих мест, представители поколения ЯЯЯ живут богаче, чем бэйби-бумеры в том же возрасте. Иногда миллениалы живут с другими людьми (например, родителями, романтическими партнерами или друзьями), чтобы иметь более высокий совокупный доход. При этом, миллениалы образованнее предшественников. Среди них самый высокий процент учащихся/выпускников высших учебных заведений из всех других поколениях.

Это позволяет им получать более высокие доходы, как только они начинают работать. Время от времени они напоминают поколение GI (в Америке говорят «поколение великой депрессии», а у нас – «поколение победителей»; это люди, рожденные в 1900-1923 гг.), так как могут быть экономными. Большинство миллениалов считают себя благоразумными в отношении своих финансов и стараются делать обдуманные покупки и избегать излишков.

Социальное поведение

По мере того, как кризис 2009 года будет отступать, миллениалы будут иметь все большую покупательскую способность (из-за их образования) и оказывать все большее влияние (из-за их численности).

Кризис сформировал поведение миллениалов в отношении траты денег, но свои идеалы породили и социально-культурные события, произошедшие в этот период. Дети 1980-х и 1990-х осознают свое влияние на общество. Они хорошо информированы в вопросах окружающей среды, толерантности и принятия других, а также они хорошо знают, что даже один человек может изменить ситуацию («один в поле воин»).

Поколение ЯЯЯ – это поколение, которое знает, что такое переработка отходов, где во главе угла стоит идея о том, что сортировка мусора сокращает его количество. Они знают что такое глобальное потепление и как мир зависит от ископаемого топлива (что с ним будет, когда оно закончится?). Ни одно поколение до не было столь сознательно в отношении процесса потребления.

Миллениалы видели влияние женщин (в том числе, своих матерей) на структуру рабочей силы. Миф о том, что женщина ограничена выбором – карьера или семья – рассеялся. Они могут быть хорошими женами и матерями, и при этом идти вверх по карьерной лестнице. Поколение Y видели, как женщины приобретают вес в обществе. Это основывается на идее о всеобщем равенстве, независимо от пола и возраста. Они усвоили уроки прошлого о дискриминации и склонны к большей расовой интеграции в повседневной жизни.

Для предшествующих поколений это было новым, они только учились принимать людей с другим цветом кожи или разрезом глаз. Для миллениалов – это норма, на которой основываются законы совместного проживания. Последствия этих убеждений – принятие прав геев, распространение межрасовых знакомств и браков.

Поколение ЯЯЯ и технологии

Больше, чем любые другие поколения, миллениалы полагаются друг на друга, на мнения друзей, при принятии решений. У них есть «технологии на кончиках пальцев» (смартфоны, планшеты и прочее), а также ряд платформ для общения (Facebook, Instagram, Twitter и т.д.).

Социальные медиа позволяют «игрекам» делиться своими мыслями с широким кругом людей и влиять на них. Лайки, репосты и комменты – это их орудия власти. При помощи этих «инструментов» они высказывают свое мнение и судят о тех или иных вещах.

Будь то мнение о товаре, событии или оценка деятельности той или иной политической фигуры, миллениалы знают – их голос имеет силу. Это их оружие.

Сказать, что технологии являются важным фактором в общении представителей ЯЯЯ – ничего не сказать. Если обобщить многочисленные статьи на тему использования миллениалами различных гаджетов, то можно сделать вывод: они рассматривают технологии не просто как устройства и программы для общения, для них это способ улучшения жизни, то, что помогает им делать правильный выбор, а также вносить вклад в развитие общества.

Не стоит удивляться уровню использования миллениалами социальных медиа и различных гаджетов. Он выше, чем у всех предшествующих поколений. Просто потому, что на их век приходится в разы больше самих устройств и площадок для общения.

Планшеты, смартфоны и ноутбуки дают им свободу – они могут подключиться в Сеть в любой момент, когда захотят. При этом они чрезвычайно многозадачны в использовании средств коммуникации. «Эхо-бумеры» могут смотреть сериал, при этом чатиться с друзьями и покупать вещи, которые они увидели на любимом герое. Для них ценно наслаждаться чем-то в одиночку, но при этом иметь возможность поделиться впечатлениями с друзьями.

Сиюминутные удовольствия – еще одна важная тема для миллениалов. Мир стал доступнее, поэтому поколение ЯЯЯ хочет иметь, если не все и сразу, то, по крайней мере, все, чего они хотят, и тогда, когда они хотят. Эта «философия» не ограничивается цифровым миром.

Они все еще покупают в обычных магазинах, но Интернет-шоппинг приобретает все большее значение. При этом, грань между онлайн- и оффлайн-покупками размывается. Ключевой момент – скорость. Поколение ЯЯЯ стремится находить нужный товар быстро и покупать его легко, в два клика.

В связи с этим бренды, которые присутствуют в Интернете, у которых удобные с точки зрения юзабилити сайты, и которые взаимодействуют со своими клиентами с помощью релевантного свежего контента, имеют больший шанс повлиять на покупательские решения поколения Y.

Создавая форумы для общения, где миллениалы смогут обмениваться мнениями друг с другом, можно вызвать их лояльность и увеличить продажи. Однако, если предложение брэнда не удовлетворяет их потребностям, они пройдут мимо, не останавливаясь и не давая шансов на успех.

Удержание интереса

Постоянный непрерывный контакт необходим, чтобы удерживать интерес миллениалов к бренду и создавать ощущение, что он, бренд, делает их жизнь лучше, имеет для нее ценность. Если провести параллель с высоким уровнем образования поколения ЯЯЯ, можно предположить, что их жажда знаний определяет их выбор того или иного бренда. Исследования показывают, что миллениалам не нравятся слишком навязчивые бренды, которые пытаются им что-то «впарить». В то время как компании, продающие свои товары через предоставление новой правдивой информации, будут иметь больший успех и шанс на повторную покупку.

Если компания предлагает контент, который усиливает товар или услугу и, в то же время, перекликается с другими интересами миллениалов, авторитет ее бренда значительно повышается в глазах покупателя поколения Y. Например, это происходит, когда бренд затрагивает вопросы, которые важны для аудитории, или предлагает такой способ использования своего продукта, который дает ей дополнительный опыт.

Так, некоторые марки продуктов питания предлагают контент, позволяющий миллениалам готовить идеальные блюда, как в ресторане, и принимать гостей, используя при этом продукты своих марок.

Бренды, которые принимают эту стратегию, позиционируют себя как нечто ценное с точки зрения желаний миллениалов. Это позволяет им быть в их глазах большим, чем просто поставщиками продуктов и услуг, они превращаются в поставщиков опыта, необходимого «игрекам».

Компании, обеспечивающие большую глубину и эмоциональную вовлеченность своих офферов, а также объясняющие, почему они, а не конкуренты, более актуальны для миллениалов, у них больше шансов стать частью их жизни. Это подталкивает миллениалов рассказывать о тех или иных товарах друзьям, помогая, тем самым, продвигать их. Открытая, непрерывная и релевантная коммуникация – вот ключ к успеху в маркетинге с поколением ЯЯЯ.

Базовая идея

Задача любой компании – понять, что актуально для поколения ЯЯЯ, которое поглощает нас своими идеями и социальной динамикой. Страничка в Facebook, Twitter, а также качественный контент на сайте, имеют решающее значение. Но есть некоторые компании, которые не получают от этого должного успеха.

В Соединенных Штатах 79 млн миллениалов. У каждого из них свои вкусы, желания и цели. Кто-то верит, что, покупая только органические продукты, они будут ближе к эталону – «здоровый образ жизни». Кто-то ищет доступные решения, которые помогут высвободить дополнительное время в течение дня. Кто-то ценит и то и другое. Миллениалы-родители постоянно ищут, как улучшить и упростить быт. Это определяет их стиль воспитания.

Конечно, все «игреки» разные, найти общие черты довольно трудно, но есть некоторые вещи, которые можно использовать.

1. Ценность

Миллениалам важно качество. Но цена при этом должна быть честной. Хитрость в том, что вложить в слово «честная». То, что дорого для одного, может быть дешевкой для другого. Все зависит от уровня доходов и того, насколько та или иная вещь важна в жизни человека.

Откровенно говоря, так считают большинство потребителей, отсюда и берется понятие «доступная роскошь». Пара обуви может быть слишком дорогой для одного человека, в то время как для другого их стоимость оправдана, так как он ценит хорошую качественную обувь. И напротив, люди, которые не видят ценности в паре туфель, могут отдать те же деньги за какой-нибудь модный гаджет, потому что он более ориентирован на их потребности.

Мысль не нова, но в отношении поколения ЯЯЯ, очень щепетильном в вопросе траты денег, нужно четко понимать, что продукты должны быть: а). качественными, б). соответствовать запросам потребителя.

2. Релевантность

«Это мое» – еще одна особенность мышления потребителя поколения ЯЯЯ. Информационные потоки огромны, миллениалы постоянно подвержены давлению.

Глобальное взаимодействие, созданное Интернетом, создает огромное поле выбора. Новые продукты и сервисы изобретаются так быстро, что искать и находить их для миллениалов – настоящий fun. А как только они находят что-то новое, сразу же делятся рекомендациями с друзьями и единомышленниками.

Пример – родительское поведение миллениалов. Предыдущие поколения опирались на мнение своих родителей (как воспитывать и ухаживать за своими детьми). Конечно, они могли поговорить с друзьями, чтобы получить новые идеи, но даже в этом случае источник получения информации был ограничен кругом знакомств.

Миллениалы все еще советуются с родителями и друзьями, но глобальное влияние людей со всего мира все больше. Доступ к глобальным знаниям и личный опыт помогают им иметь дифферентные точки зрения. Они выбирают из имеющейся у них информации, чтобы создать свой стиль воспитания, согласно своим потребностям и ценностям.

Поколение ЯЯЯ знает – у них широченный выбор, и они спрашивают мнение других, чтобы сделать его верно. Брендам не нужно быть прогрессивными или ретроградными, нужно просто показывать свою релевантность, доказать, что они тоже могут быть эффективны в решении проблем миллениалов.

3. Подлинность

Наконец, последняя вещь, имеющая значение для маркетинга, это то, что у поколения ЯЯЯ пространство вариантов гораздо шире, чем у других поколений. То количество средств массовой информации, которое есть сегодня на рынке, создает колоссальный цифровой «шум», бороться с которым все труднее.

В мире информационной перегрузки оцепеневшие граждане больше не читают и не думают, они смотрят и чувствуют.

Вильям Ирвин Томпсон

Но это не вся правда.

Миллениалы действительно смотрят и чувствуют, но они все еще читают и думают. Сочетание этого позволяет им принимать рациональные решения. Они всегда ждут большего и всегда сравнивают то, что им предлагается.

Чтобы прорваться сквозь цифровой шум, маркетинг (а точнее продукты и услуги, которые он продвигает) должен иметь содержание и быть подлинным, чтобы миллениалы уважали компании и бренды. Если товар недостаточно обоснован или слишком навязчив, есть вероятность, что «игреки» не примут его. Необходимо понять их душу, уважать их интеллект и давать им то, из чего они смогут черпать вдохновение. Только в этом случае бренд будет иметь шанс на успех.

Резюме

Поколение ЯЯЯ, как и все другие, находятся под влиянием культуры окружающего мира. При этом, огромное влияние на их убеждения и действия оказывают технологии и меняющаяся социальная динамика.

Нарциссизм, леность и самоуверенность – их особенности, отличающие их от других поколений. Миллениалы готовы спорить, они всегда ждут большего и жаждут лучших идей о том, как жить. Игнорирование поколения ЯЯЯ может привести к краху вашего бренда. Ведь они только осознают свою покупательскую силу; пройдет еще одно десятилетие и они будут лояльны к брендам, с которыми построили взаимоотношения сегодня.

Кроме того, изучение ЯЯЯ подготовит вас к работе с теми, кто придет им на смену. Новое поколение растет на iPad’ах, в бешеных скоростях, их развитие опережает развитие всех других поколений. Трудно даже представить, какие у них будут ценности.

Источник: Лайфхакер