Для большинства медиакомпаний итоги 2008 года малоутешительны. Еще год назад казалось более или менее понятным, куда и как двигаться вперед, как развивать свои компании. За прошедший год основное направление не изменилось — традиционные медиа по-прежнему грезят о новых цифровых свершениях, но их доходы уже резко сократились. Несколько лет назад многие медийные компании занялись несвойственными себе вещами, но энтузиазм постепенно проходит и становится очевидно, что на медийном поле воцарился хаос и теперь вообще непонятно, кто есть кто.

Поэтому главный вопрос уходящего года: что же такое медиабизнес?

Журналов, телевидения и радио больше нет — есть бизнес контент-провайдеров, есть другой бизнес — дистрибуционный и есть, наконец, бизнес по продаже рекламы. Вопрос в том, где начинается один и заканчивается другой. Интернет-поисковик Google теперь производит сотовые телефоны и продает рекламу на телевидении. Производитель компьютеров и телефонов Apple стал главным дистрибутором в музыкальной и, во многом, в киноиндустрии. Рекламные агентства перекупают выпускников MBA и инвестиционных банкиров у финансовых учреждений для отслеживания возврата на инвестиции. Цифровые технологии меняют медиаландшафт мгновенно и непредсказуемо.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются традиционные медиа под влиянием новых технологий, — это изменение в поведении потребителей, требование гарантий эффективности рекламы со стороны рекламодателя и новые формы пиратства. Рассмотрим эти три вызова подробнее.

Современный потребитель медиа не привязан к одному типу носителей информации — у него нет четкого расписания и времени, отведенного на чтение журнала или газеты, просмотр телевидения или пролистывание новостей в интернете. Он хочет получать контент в том формате и в том объеме, в котором ему удобно в данный момент. Всё чаще ему удобнее потреблять контент через персональный компьютер или мобильный телефон.

Аудитория готова платить некоторые деньги за то, что получает, и за то, что хорошо знает и чему доверяет, — но готова платить значительно меньшие деньги, чем за физический носитель, к примеру за бумажную газету. Цифровая среда до сих пор воспринимается как среда бесплатной информации. Кроме того, наш потребитель хочет принимать больше участия в производстве контента, обсуждать интересующие его телесерии с друзьями в момент трансляции — в социальных сетях или в чатах, играть в игры с его любимыми теле- или киноперсонажами.

С развитием цифровых медиа конкуренция за молодых потребителей усиливается. Даже такой традиционно любимый молодежью телеканал, как MTV, сталкивается с растущей конкуренцией. Его конкурентами являются теперь не только традиционные телеканалы, но и такие веб-сайты и порталы, как Facebook, MySpace и YouTube, AOL, блоги, видеоигры онлайн и приложения для мобильных телефонов. В 2008 году рейтинг MTV на американском рынке упал на 15% по сравнению с 2004 годом и составил 920 тыс. зрителей в прайм-тайм.

Позиции MTV в области музыкального телевидения ослабевают. Чтобы послушать любимую песню, больше нет нужды включать музыкальное телевидение — достаточно зайти на сайт YouTube или iTunes и написать ее название в строке поисковика. Хуже того, на телевидении крутить видеоклипы больше нерентабельно: несмотря на имиджевое значение музыкальных видео на канале, они не приносят компании денег, так как не собирают больших аудиторий. Под влиянием новых факторов MTV вынужден пересматривать свою программную политику, создавая и переупаковывая контент для разных носителей и не концентрируясь лишь на музыкальном телевидении.

В отличие от других телеканалов, контент MTV больше подходит для переупаковки: как и для цифровой среды, для телеканала характерны короткие жанры и экспериментальный дух. Речь идет чаще всего именно о переупаковке, а не о создании нового контента, и на это имеется весомая причина.

MTV заметило любопытный феномен: на новых платформах успехом пользуются традиционные шоу, а контент, созданный специально под мобильный телефон, не слишком популярен. По всей видимости, потребитель склонен доверять известному бренду и хочет получать именно то, что он знает, но, повторимся, в тех условиях, в которых удобно ему. К примеру, под популярное американское телешоу America’s Best Dance Crew был создан сайт dance.mtv.com, который позволяет зрителям публиковать собственные видеозаписи танцев. Сайт Mysupersweetparty.com, созданный по мотивам шоу My Super Sweet 16, позволяет посетителям планировать собственные вечеринки.

Собирая информацию о зарегистрированных пользователях и их поведении в Сети и создавая онлайн-сообщества, MTV имеет возможность лучше сегментировать аудитории и эффективнее продавать их рекламодателям. Тем самым, по сути, компания пытается вернуть свою главную компетенцию — собирать аудитории и продавать их рекламодателям.

Удержание рекламодателя — это вторая проблема, с которой сталкиваются традиционные СМИ в эпоху «цифры». Поскольку всё больше молодежи пользуется интернетом, туда перетекают и рекламные бюджеты. Но интернет любим рекламодателями не только за способность привлекать молодежные аудитории. Главное преимущество интернет-рекламы — это быстрый и эффективный мониторинг возвратов на инвестиции. Кроме того, реклама в интернете чаще всего интерактивна, а значит, позволяет бренду активнее взаимодействовать с потенциальным покупателем. Наконец, телевидение всё меньше интересно рекламодателю из-за появления различных устройств, позволяющих просматривать телепрограммы, пропуская рекламу.

Чтобы удержать рекламодателя и увеличить долю «цифровых» рекламных доходов, MTV старается продавать рекламу на как можно большем числе медиаплатформ, давая доступ рекламодателю к аудитории по разным каналам. Недавно MTV подписала контракт с компаниями Visible Measures и Marketing Evolution, которые разработали технологии, позволяющие измерять эффективности рекламы, степень вовлеченности зрителя в процесс просмотра и степень распространенности контента в Сети.

Третья проблема — борьба с пиратством, одна из наименее решенных проблем сегодняшней медиаиндустрии. Два основных метода, к которым прибегают компании для решения этой задачи, — подача судебных исков или покупка пиратской компании и легализация ее деятельности. Если раньше медиаиндустрия страдала от незаконного скачивания контента и его сохранения на компьютере, то сегодня с ростом пропускной способности интернета всё более актуальным становится рост сервисов файлообмена.

Материнская компания MTV — Viacom вовсю судится с YouTube, требуя изъять с сайта клипы, принадлежащие MTV. Другие компании действуют более осторожно. Disney, который блюдет имидж «компании для всей семьи» и старается не злить потенциальных потребителей, нанял целый штат, который мониторит размещение в Сети принадлежащего Disney контента и просит компании или отдельных пользователей этот контент убрать добровольно. Однако с появлением всё большего числа сайтов и усложнением интернет-пространства политика контроля становится всё менее эффективной.

Преимуществами медиакомпаний в условиях усиливающегося давления цифровой среды остаются их репутация, бренд и знание собственных зрителей и читателей. Качественный контент играет всё более важную роль. Способность создавать хиты, привлекающие зрителей и за ними следом рекламодателей, и распространять их на всех возможных носителях определит успех или провал медиакомпаний уже в следующем году.