— Какова концепция проектов «Сноб» и как они связаны между собой?

— Есть некая предполагаемая аудитория людей. Предполагаемая не потому, что мы не уверены в ее существовании, а потому, что она еще не сформирована. «Коммерсантъ» в свое время создал деловую аудиторию, «Афиша» — аудиторию тех, кто живет в пространстве современного искусства и культуры. Владимир Яковлев обозначил нашу аудиторию как Global Russians. Это русскоязычные граждане мира, которые могут жить в любой стране.

У них есть несколько отличительных признаков. Это люди, которые активно впитали в себя разные культуры. Они едят как французы, общаются как русские, готовят как американцы, принимают гостей как англичане и т.д. Такой культурный фьюжн. Но этот феномен — специфически русский и касается поколения людей от 25 до 50 лет.

Кроме того, эти люди чего-то достигли в профессиональном плане. Чего — тут каждый определяет для себя. Для кого-то это большие деньги, для другого — признание или что-то еще. В любом случае эту насущную экзистенциальную проблему они для себя решили.

Когда человек чувствует себя профессионально реализованным, у него меняются приоритеты. У меня есть предположение о том, что процесс смены приоритетов сейчас актуален одновременно для огромного числа людей. Мы более или менее понимаем, куда они идут с этим процессом перестройки, и ждем их в этом месте.

А идут они вот куда: думают, как изменить мир к лучшему. Свою жизнь они уже построили, настало время подумать о том, что вокруг. На Западе многие выросли с этой идеей. Недавно я познакомилась с основателем правозащитной группы Human Wrights Watch — ему уже под 90 лет, и он мне сказал, что на своих лекциях всегда советует молодым людям сначала сделать свое состояние и только потом начинать менять мир к лучшему.

В русского человека такая идеологическая программа не была заложена, но многие дошли до этого свои умом. Когда ты самореализовался, ты поворачиваешься лицом к миру.

— Вы могли бы привести конкретные примеры такой стратегии?

— Есть, конечно, и такие профессионалы, чья деятельность всегда как бы развернута к людям. Но то, на чем построен «Сноб», — пример такого поворота. Я имею в виду Михаила Прохорова, который на часть своих денег создал медиапроект, который должен менять мир к лучшему.

Есть в нашем клубе и человек, который всю жизнь занимался деньгами, а теперь хочет заняться реформой системы образования.

И таких людей — много.

Точка пересечения того, о чем я сейчас говорю, с Global Russians находится для меня во вполне понятном месте. Когда человек живет в двух разных культурах и географиях — западной и российской, — с ним происходит странная штука: со своими партнерами и друзьями он может говорить по-английски, по-немецки и по-французски на гораздо более широкий круг тем, чем со своими контрагентами по-русски. Потому что там есть культура разговора о том, что вообще важно в жизни, а у нас — нет.

То же самое актуально и для медийной культуры. При этом темы для разговора могут быть самыми разными — от еды до реформы образования, и то и другое — явления примерно одного порядка. Обо всем этом можно прочитать в International Herald Tribune, пока, например, летишь на самолете в Москву. Но это пространство медийного разговора исчезает сразу после приземления.

— Пространство, может, исчезает, но люди-то остаются.
— Совершенно верно. Мы как раз и пытаемся создать для них такое пространство сразу в нескольких плоскостях. Есть журнал, и есть сайт, который сейчас функционирует как частное пространство для разговора, — там сейчас 244 участника. Постепенно мы их круг будем расширять.

— В идеале сколько их должно быть?
— Мы решили начать с 250 членов, цель пока, наверное, 500. Возможно, их могло быть 1000. Это вопрос собственного чутья. Как только мы поймем, что круг людей начинает размываться, — нужно остановиться.

— Каково процентное соотношение новостей, которые поступают от членов клуба через блог-секретарей и которые публикуются участниками клуба самостоятельно?
— Бывает по-разному. Мы еще не до конца поняли, как это всё устроено. Например, на сайте опубликовано два схожих по тематике материала. На один 39 комментариев, на другой — ни одного.

— Для меня и феномен блогеров-тысячников не очень понятен. Иногда аудиторию привлекает одиозная личность, а иногда и этого нет. Вроде пишут ерунду, а комментариев — сотни.
— Это зависит от огромного количества факторов, даже от того, в какое время суток опубликован пост. Суть моей гипотезы в том, что один материал в случае «Сноба» написан серьезным экспертом, но это внешний человек. Второй материал как литературный тест слабее, но он написан человеком, стоящим внутри обсуждаемого конфликта.

Про нас много чего писали — что мы клуб миллиардеров и много чего еще. Это не так. Но каждый человек, которого мы пригласили в члены клуба, стоит в центре постоянного событийного потока. Наша задача — организовать такой разговор, в центре которого находится один из членов клуба. Тогда наша система будет работать.

— Как происходит отбор тем?
— Они выбираются на редколлегии, как и в любом другом издании.

— То есть интенция исходит не от членов клуба?
— Пока нет, хотя соответствующий механизм должен быть придуман. Это следующий этап. Теоретически весь сайт Snob.ru должен представлять собой один большой wiki, куда заходят члены клуба, — и весь инструментарий у них в руках. Но никто пока не умеет делать таких вещей.

— Правильно ли я понимаю, что пока вы придумываете какой-то информационный повод и коммуникация членов клуба выстраивается вокруг него. А в идеале они должны напрямую коммуницировать друг с другом по своим собственным инфоповодам, как в любой социальной сети?
— Самый простой способ об этом думать — представить себе обычный офлайновый клуб. Туда приходят люди и начинают кучковаться — все по-разному. Кто-то кучкуется вокруг ньюсмейкера, который действует как модератор дискуссии. В другом зале кто-то читает лекцию. В третьем месте курят, пьют и ведут бессистемный разговор. Сайт должен включать все эти типы коммуникации — формальные и неформальные.

Не так сложно организовать разговор между людьми. Самая большая сложность — провести грань между публичностью и непубличностью.

Сайт пока пространство для непубличного разговора, журнал — для медийного. Огромный вопрос — как они сообщаются между собой. Есть идея, как это построить, но до конца пока неясно.

— Темы сайта и журнала сильно пересекаются?
— Недостаточно сильно. Есть магистральные темы — типа кризиса, — которые есть везде. Но пересечение должно быть глубже.

— Маша, а как вы можете прокомментировать многочисленные истории в ЖЖ о том, как в «Сноб» приглашались именитые колумнисты, а потом их статьи отвергались?
— В России не очень знают, что такое журнальная журналистика, и не привыкли к западной системе отбора текстов.

Система отбора в любом американском издании работает так: есть главный редактор и редакторы, которые заказывают материалы. Если мне поступает заказ от американского журнала, то это договор о намерениях. Я пишу текст, но мне никто заранее не обещает его опубликовать. Если его примут, но не опубликуют, деньги мне всё равно заплатят. Если не примут, то и не заплатят, а я останусь с носом.

Бывает, что текст сдан, проходит предварительную правку, а потом главред его отклоняет или просит переписать. Не раз и даже не два. Это в порядке вещей. Так что после сдачи текста я закладываюсь на 2—3 недели плотной работы с ним. У нас к этому не привыкли. Впрочем, в случае с текстами для «Сноба» мне совершенно очевидно, что те, которые в итоге были вывешены в Сети этими людьми, нам не подходят.

— Правда? А мне очень понравился материал о том, как автор ездил на собеседование в офис «Сноба» на Рублевку.
— А мне кажется, он был чудовищным. Объясню. Один из наших принципов — «равные равным о равных».

— Про это вопросов больше нет. Давайте лучше вернемся к журналам.
— Журнальная журналистика — это не газетная журналистика. Подавляющее большинство журналистов, пишущих в газеты, привыкли к тому, что если ты сдаешь в редакцию более или менее удобоваримый текст, фактуру, то его там доведут до ума, заплатив тебе минимальные деньги. Журналы устроены по-другому: журналист должен сдать очень хороший интересный авторский текст и получить за это хорошие деньги. Это как разница между «Макдоналдсом» и рестораном высокой кухни.

В нашей стране журналов нет.

— А GQ и Esquire?
— В Esquire же нет текстов. Это отличное развлекалово, своего рода даже клуб, но не журнал для чтения. Мой родной в прошлом «Большой город» тоже превратился в издание без текстов: там только списки, рейтинги и т.д. Я совсем не хочу умолить чьи-то достижения, но это не имеет отношения к журнальной журналистике.

— Какие журналы читаете вы сами?
— Американский журнал Good, хотя там тоже больше не текстов, а инфографики, колонок и офигенный выбор тем. Я очень люблю Slate Magazine, который, правда, тоже скорее образец для сайта, с отличной культурой колонок. Ну и Vanity Fair, конечно. Там сейчас едва ли не лучшая авторская политическая журналистика в Америке. В The New Yorker тоже, но он стал более конвейерно производить тексты — из-за еженедельного формата.

— Понятно, что и газетная, и журнальная журналистика имеют свои особенности. А какое лицо у интернет-журналистики?
— Мы всё еще не очень хорошо знаем, что это такое. Например, во всех глянцевых журналах материалы пишутся под вынос на обложку. Если речь идет о заметке про благотворительность в Африке, то вынос будет таким: «Способ достичь счастья, о котором вы не подозревали». Отличный угол зрения, с ним всё понятно. Вынос — это то, что покупают читатели. Страшно дорогая вещь.

А подо что пишутся материалы на сайте?

— Под баннер.
— А баннер — это что в таком случае? Обменный баннер с другим сайтом? А вот у нас на Snob.ru обменных баннеров нет вообще, потому что сайт закрыт. И как тут быть? Но клик всё равно стоит меньше, чем глянцевый вынос.

— А что читала аудитория «Сноба» до его появления?
— Кто-то, может, прессу вообще не читал. Для меня важным признаком Global Russians является, например, следующее: он что-то читал, но не помнит, на каком языке. Он всеяден. Журналы же не газеты — между ними нет такой конкуренции за читателя, есть разве что за рекламу. Можно читать несколько журналов одновременно. В Москве — GQ и Esquire, в Нью-Йорке — New Yorker.

— Из этой логики следует, что «Сноб» должен продаваться везде.
— Безусловно, следует. Сейчас мы пытаемся наладить систему. С Штатами всё более или менее понятно — непонятно с системой доставки из Москвы, поскольку пока всё печатается тут.

— У нас и по России-то вон какие проблемы с распространением… Никакой централизованной структуры давно нет.
— У нас просто устаревшие представления об этом. В Америке нормально работать с несколькими компаниями-распространителями. Это поштучная история. Одна компания работает с одной большой сетью книжных магазинов. Другая — с независимыми книжными лавками, третья — еще с кем-то.

— В интернете мы регулярно видим такие истории: у кого-то появляется инновационная идея, но ее не удается удачно воплотить в жизнь. Потом появляется другой ресурс, который идею заимствует и «выстреливает». Создается впечатление, что такова история Top4top.ru и Snob.ru. У вас разные концепции?
— Я хорошо знаю, насколько первоначальная идея имеет отдаленное отношение к итоговой концепции. Дело в людях, которые воплощают концепцию, и в способах. Очевидно же, что в нашем случае всё разное. Что было в головах у тех, кто начинал Top4top, я не знаю, но, вполне вероятно, нечто похожее. Ну и что?

— В том-то и дело, что идеи были похожие, а получилось только у вас. Может, дело в количестве затраченных ресурсов — материальных и человеческих?

— Нет никакого рецепта. У одних людей — отличные вечеринки, а у других — хреновые. И это не зависит ни от количества потраченных денег, ни от интерьера квартиры, ни от вкусной еды. Хотя всё это имеет значение. Просто к кому-то в кайф ходить в гости, а к кому-то нет. Иногда вроде намечается где-то хорошая вечеринка, но кто-то не пришел — и всё сдулось.

— В будущем вы планируете сделать Snob.ru открытым для всех?
— В той или иной степени да, но мы пока еще не выработали стратегию. Но поскольку мы начали разговор с того, что участники клуба — те, кто поворачивается лицом к миру, то в наши служебные обязанности входит предоставление им такой возможности. Откроем ли мы часть этого сайта или запустим сайт — близнец или гибрид, еще не решили.

— А как вообще отбирались эти 250 участников клуба? Мне как-то один из ваших «лиазонов» сказал, что Михалков никогда не будет приглашен в члены, а Кончаловский — будет. Для меня это неочевидно.
— Это тоже решается на редколлегии всего проекта — журнала и сайта. Решается голосованием. Каждый член редколлегии приходит со своим списком кандидатов. Есть объективные критерии: никаких госчиновников и пиарщиков. Мы не хотим, чтобы члены клуба осуществляли у нас свои профессиональные обязанности.

Кроме того, не будем забывать о презентации — сумел ли ты интересно рассказать о своем кандидате. Когда я говорю о людях, которых хорошо знаю, у меня получается интересно. Поэтому пока многие члены клуба — наши хорошие знакомые.

Но, как это бывает на любой редколлегии, первые десять человек обсуждаются подробно, а следующие двадцать проходят списком.

Что касается Михалкова и Кончаловского, то Михалков со своей славяно-портяночной идеологией — не Global Russian, а Кончаловский — да. У нас все-таки не безоценочный отбор. Если бы наши критерии были абсолютно объективны, то исход нашего предприятия можно было бы предсказать уже сейчас. Все-таки мы собираем людей, которые близки нам по духу. При этом мы стараемся соблюдать некий баланс, чтобы не получилось так, что участники замкнутся в группы по профессиональному признаку и не будут общаться на своем птичьем языке.

Беседовала Анастасия Алексеева