Аукцион по выбору нового оператора рекламы в московском метрополитене выиграла неизвестная компания «Авто Селл». Предыдущий оператор «Олимп» слишком мало предложил. Победитель пообещал Москве ежегодно приносить почти 2,4 млрд рублей доходов от рекламы, что почти в пять раз больше, чем было. Аукцион на право размещения рекламы в московском метрополитене длился не более 10 минут, и закончился на десятом шаге победой компании «Авто Селл», причем, это была единственная ставка этой фирмы.
Зато первоначальная стартовая цена лота выросла в полтора раза – с 1,586 млрд рублей до почти 2,4 млрд. В итоге стоимость контракта на 2011 год в три раза превысила отчисления Метрополитену за 2010 года предыдущего оператора – компании «Олимп» (783 млн рублей). Сумма пятилетнего контракта ежегодно будет возрастать на коэффициент инфляции, но не менее 8,3%.
Новый оператор рекламы выбирался на 2011-2015 года, контракт с «Олимпом» заканчивается 30 июня. «Авто Селл» начнет работу в качестве оператора размещения рекламы в метро уже с 1 июля.
Доходы от рекламы в метро теперь повысятся в 4,5 раза, радуется глава департамента СМИ и рекламы в столице Владимир Черников. Отчисления «Олимпа» метрополитену в прошлом году составили 783  млн рублей. По его словам, в договоре также прописано, что в метро запрещается реклама алкоголя и табака. Социальная реклама в метро останется в прежних объемах, добавил он.
Между тем, Черников затруднился объяснить, какой деятельностью занималась компания  «Авто Селл» - победитель аукциона. «Это загадка, как для вас, так и для меня», - цитирует его «Интерфакс».
Темная лошадка
Всего в аукционе приняли участие пять компаний - ЗАО «Фрост», ООО «Атор», ЗАО «ЭмКо», ООО «Авто Селл» и ныне действующий оператор рекламы в метро - «Олимп» (занимался рекламой в метро с 2002 года).
Все компании, кроме «Олимпа», не имеют прямого отношения к рынку наружной рекламы. Так, сделавшая больше всего ставок компания «ЭмКо», известна на рынке больше как PR-компания Emerging Communications.
Компания «Фрост», по данным ЕГРЮЛ на сентябрь 2010 года, на 100% принадлежит ЗАО «Форб», которая занимается регистрацией и ликвидацией фирм, пишет «Коммерсант».
Компания «Атор» раньше работала в сфере наружной рекламы, но было это почти восемь лет назад. В 2003 году «Атор» продала свой рекламный бизнес группе News Outdoor, и теперь, по данным газеты, работает посредником между клиентскими агентствами и владельцами рекламных конструкций.
Победитель же аукциона – компания «Авто Селл» была учреждена в январе этого года Ириной Тарасовой, которая является сотрудницей автомобильного холдинга «Гема». В рейтинге журнала Forbes «Гема»  занимает 73 место в списке 200 крупнейших частных российских компаний. Автодилерское подразделение холдинга входит в десятку крупнейших автомобильных ритейлеров в России. «Гема» занимается продажей автомобилей Audi, Skoda, Mercedes-Benz, Volkswagen, BMW, Opel и Chevrolet. Связаться с пресс-службой холдинга газете ВЗГЛЯД во вторник вечером не удалось.
Зачем автодилеру реклама в метро
«Речь шла об очень крупном контракте, а интерес к тендеру проявил только один профильный игрок. Это не самый очевидный сценарий»,   - удивляется аналитик  УК  «Финам  Менеджмент» Максим  Клягин. Так, по данным «ЭСПАР-Аналитик», объем рынка рекламы в Московском метрополитене оценивается в 2,5 млрд рублей в 2010 году, что составляет около 8% от общего объема рынка наружной рекламы в России. Весь рынок наружной рекламы, по данным отраслевой ассоциации АКАР, составил в 2010 году около 32,2 млрд рублей.
«Мотивация победителя аукциона, особенно с учетом суммы контракта, пока не очевидна. Видимо профильные операторы рынка посчитали для себя участие в тендере экономически нецелесообразным»,   - рассуждает Клягин.
Между тем, это уже второй случай на рынке наружной рекламы, когда аукцион выигрывает непрофильная компания. Так, в начале мая аукцион по выбору рекламного подрядчика «Мосгортранса» выиграло агентство недвижимости «Бульварное кольцо». Теперь эта компания будет заниматься рекламой в столичных автобусах, троллейбусах и трамваях, хотя никогда этим не занималась. «Бульварное кольцо» тоже сыграло на повышение, как и «Авто Селл», увеличив стоимость пятилетнего контракта с 442 млн рублей до 2,2 млрд рублей.
«Тогда в «Бульварном кольце» говорили, что сделали это в первую очередь для размещения собственной рекламы загородной недвижимости на транспорте,   - говорит газете ВЗГЛЯД источник на рынке наружной рекламы. – Сначала на рынке полагали, что за этой компанией стоит кто-то из известных операторов «наружки», потому что без их поддержки новичку не справится с коммерческими продажами. Однако спустя месяц эта информация не подтвердилась». По его словам, за месяц работы новый оператор выслал пока лишь общий прайс-лист и не предложил никаких проектов, то есть ведет себя не как серьезный профессионал в сфере наружной рекламы.
«Аналогичная ситуация произошла и на аукционе на право размещения рекламы в столичной подземке, который выиграла никому неизвестная компания «Авто Селл». Время покажет, стоят ли за ней другие люди из сферы рекламы или нет», - считает собеседник. При этом излюбленным местом рекламирования автомобильных компаний является не наружная реклама в метро, а интернет.
За неделю до аукциона московская подземка ввела ограничения на оформление стикеров в вагонах, то есть рекламные площади снижаются, рассказывает источник на рынке. При этом стоимость контракта на размещение рекламы в 2011 году в полтора раза превзошла первоначальные ожидания метрополитена. Все это неизбежно приведет к росту прайсов на наружную рекламу в московском подземке, уверен собеседник.