Сегодня издателям, книготорговцам и прочим людям, так или иначе вовлеченным в книжный бизнес, нравится вспоминать о кризисе 1998 года: в самом деле, тогда посреди всех катаклизмов им удалось не только выстоять, но даже изрядно подрасти. Старая максима в очередной раз доказала свою состоятельность: друг познается в беде, и для многих именно таким другом в ситуации стремительно сокращающихся доходов стала книга — недорогая, долгоживущая, уютно-консервативная, интеллектуально престижная.

Воспоминания десятилетней давности в самом деле дают некоторые основания для оптимизма: можно предположить, что при тотальном пересмотре индивидуальных бюджетов на развлечения (что сейчас неминуемо произойдет) книги пострадают заметно меньше, чем, скажем, рестораны, кино, путешествия или глянцевые журналы. Однако, говоря о том, как легко книжная индустрия пережила предыдущий кризис, многие склонны забывать о такой простой вещи, как цена: в 1998 году в розницу книга стоила в среднем 1 доллар и ей было очень легко конкурировать, скажем, со счетом в кафе, составлявшим долларов 10—12. Сегодня же средняя цена книги составляет 5, а то и 6 долларов, что делает ее конкурентоспособность гораздо менее очевидной.

Поэтому, говоря о том, что книга сегодня — удовольствие недорогое, книжники отчасти лукавят: конечно, в России книжки гораздо дешевле, чем на Западе, да и в сравнении с другими продуктами entertainment они выглядят достаточно выигрышно, однако говорить об их абсолютной дешевизне уже не приходится: средняя сумма, которую на протяжении первой половины 2008 года оставлял в книжном магазине покупатель, равнялась 800—900 рублям, причем заходы за новой порцией чтива обычно происходили 1—3 раза в месяц.

Болезни роста

На протяжении последних восьми лет книгоиздатели бодро рапортовали о непрекращающемся росте книжного рынка. Однако если до 2005 года эти утверждения соответствовали действительности — рынок рос и в натуральных показателях, и в деньгах, — то начиная с 2006 года его рост обеспечивало лишь стабильное повышение цен, примерно на 15% ежегодно. Рост же в натуральных показателях полностью остановился, более того, некоторые аналитики считают, что число наименований и суммарные тиражи немного сократились.

На фоне общего роста покупательной способности постепенное подорожание книг никак не сказывалось на спросе: то, что с каждым следующим заходом в книжный покупатель оставлял там на 15—20 рублей больше, чем в прошлый раз, едва ли могло его всерьез огорчить. В конце концов, его доходы росли симметрично, если не быстрее. Однако на фоне повсеместной рецессии продолжать ценовую гонку невозможно: по данным большинства крупных магазинов, за последние два месяца объемы продаж уже снизились на 10—12%, хотя цены на большую часть продукции фактически заморожены.

Подобное падение не было бы столь катастрофичным, если бы вся инфраструктура, обслуживающая дистрибьюцию книг, не была построена с расчетом на постоянный экстенсивный рост. Именно поэтому даже незначительного спада может быть достаточно для того, чтобы система книгораспространения сначала захлебнулась, а затем и вовсе впала в коллапс. Многие издательства уже столкнулись с неплатежами со стороны книготорговцев, и, похоже, это лишь первый этап затяжного кризиса в области книгооборота.

Книжная триада

Книжный бизнес сегодня представляет собой трехчленную конструкцию: с одной стороны полиграфисты и бумажники, с другой — книготорговцы, а между ними — собственно издатели. Издатели при этом выполняют функцию своеобразного сустава, сочленяя «неподвижных» полиграфистов, работающих исключительно «в деньги» и требующих незамедлительной оплаты своих услуг, и «растянутых» во времени и пространстве продавцов, которые принимают товар на консигнацию и отдают деньги за проданные книги через полгода-год после их отгрузки со склада. Разумеется, в этом ряду роль издателя — самая невыигрышная: своими деньгами ему приходится постоянно демпфировать это противоречие, обеспечивая бесперебойное вращение всех частей механизма. Именно поэтому издатели, вынужденные затыкать кассовые разрывы и, по сути, постоянно кредитовать распространителей, пострадают первыми, увлекая за собой и остальных участников книжной триады. В этой ситуации несколько лучше будут чувствовать себя издательства-мейджоры — «Эксмо» и «АСТ», владеющие собственными книготорговыми сетями («Новый книжный» — у «Эксмо», «Буква» — у АСТ). Однако даже им придется нелегко, поскольку ограничиться лишь собственными каналами дистрибьюции, сколь бы совершенными они ни были, им все равно не удастся.

Перестройка in progress

Сложившаяся на книжном рынке ситуация похожа на патовую, а патовая ситуация по определению не может быть стабильной. Это означает, что в ближайшее время книжную отрасль будут сотрясать перемены, которые затронут не только и не столько ассортимент продаваемых книг, сколько внутреннюю, невидимую читательскому глазу индустриальную машинерию. Очевидно, что, даже если существующей системе книгораспространения удастся каким-то чудом избежать глобального краха (что с каждым днем становится менее вероятным), ей придется очень оперативно меняться.

Возможно, выходом из этой ситуации станут ассоциативные пулы мелких и средних издателей, которые будут вступать в своеобразные консорциумы, для того чтобы самостоятельно, в обход «схлопнувшихся» оптовиков, распространять собственные книги. Такая система существует во многих странах, в частности в США и Германии.

Второй возможный вариант развития событий — появление дополнительной промежуточной инстанции, так называемых профессиональных дистрибьюторов, существующих во Франции и обеспечивающих точечное распространение книг. Только благодаря их деятельности становится возможной работа, в частности, маленьких тематических магазинов, посвященных, например, йоге или чаю и кофе: выполняя функцию диспетчеров, дистрибьюторы очень четко переключают книжные потоки, обеспечивая максимально точное и логичное проникновение книг на рынок.

Словом, книжную торговлю в ближайшем будущем ждут серьезные трансформации. В какой-то момент этот процесс, скорее всего, станет травматичным как для участников рынка, так и для простых читателей (могут быть временные перебои в поставках, издателям и полиграфистам придется очень сложно), однако в целом грядущая книжная революция — повод не столько для грусти, сколько для радости. Сегодня книжная торговля настолько неэффективна, а книги с таким скрипом проникают за пределы МКАД, что любое изменение сложившейся системы будет благом. И то, что возникла ситуация, когда об этом стало необходимо задуматься, пусть даже ситуация эта и спровоцирована кризисом, дает надежду на то, что в скором времени книгооборот, разрушенный и фактически не восстановленный с советских времен, вновь заработает в полную силу.